Es war ein großer Monat für Big Tech. Es kann schwierig sein, zwischen der TikTok-Kongressanhörung und der KI-Explosion im Wettbewerb mitzuhalten (Hallo ChatGPT, Bard und Bing Chat).
Mitglieder des Kongresses der Vereinigten Staaten haben am 30. März 2023 einen weiteren neuen Gesetzesentwurf eingebracht, der auf Big Tech abzielt.
Ähnlich zu frühere Klagen eingeführt, bezieht sich der „AMERICA Act“-Gesetzesentwurf auf große Technologiegiganten, darunter Google, Facebook, Amazon und Apple.
Der Gesetzesentwurf zielt darauf ab, große digitale Werbeunternehmen zu zwingen, Teile ihrer Werbegeschäftseinheiten zu veräußern.
Der ‚AMERICA Act‘ erklärt
Beginnen wir mit den Definitionen. Der Gesetzentwurf „AMERICA Act“ steht für: „AWerbung MMittelsmänner Egefährlich Rehrfürchtig ICHInternet CWettbewerb ARechenschaftspflichtgesetz.“
Der 22-seitige Rechnung zielt darauf ab, den Clayton Act zu ändern, der Interessenkonflikte verhindert und den Wettbewerb beim Verkauf und Kauf digitaler Werbung fördert.
Der „AMERICA Act“-Gesetzesentwurf wird Unternehmen betreffen, die digitale Werbetransaktionen im Wert von über 20 Milliarden US-Dollar tätigen.
In einem unterstütztes Dokument Begleitend zum Gesetzentwurf zielt die vorgeschlagene Gesetzgebung letztendlich darauf ab, den digitalen Werbewettbewerb auf zwei Arten zu schützen:
- Bei der Verarbeitung von mehr als 20 Milliarden US-Dollar (pro Jahr) an digitalen Anzeigentransaktionen: Verbietet die Fähigkeit, mehr als einen Teil des digitalen Werbeökosystems zu besitzen. Das heisst:
- Ad Exchange-Eigentümer können keine angebotsseitigen oder nachfrageseitigen Plattformen besitzen.
- Anbieter von Plattformen auf der Angebotsseite können nicht gleichzeitig Eigentümer einer Plattform auf der Nachfrageseite sein und umgekehrt.
- Käufer und Verkäufer digitaler Werbung können keine nachfrage- oder angebotsseitige Plattform besitzen (außer um ihr Werbeinventar zu verkaufen).
- Bei der Verarbeitung von mehr als 5 Milliarden US-Dollar (pro Jahr) an digitalen Anzeigentransaktionen: Halten Sie sich an grundlegende Verpflichtungen zum Schutz von Kunden (Werbetreibenden) und Wettbewerb, einschließlich:
- Handeln Sie im besten Interesse der Kunden, einschließlich der bestmöglichen Ausführung von Anzeigengebote.
- Bieten Sie Kunden Transparenz, damit sie deutlich machen können, dass sie in ihrem besten Interesse handeln.
- Wenn sie auf beiden Seiten des Marktes tätig sein dürfen, müssen sie Firewalls errichten, um Missbrauch und Interessenkonflikte zu verhindern.
- Bieten Sie allen Kunden einen fairen Zugang zu Leistungen und Informationen zu Transaktionen, Austauschprozessen und Funktionen.
Mögliche Auswirkungen auf Big Tech
Wenn der „AMERICA Act“ verabschiedet wird, erwarten Sie eine Erschütterung in den großen Konglomeraten der Werbeplattformen.
Beispielsweise könnten Google und Facebook gezwungen sein, große Teile ihrer Werbegeschäfte zu veräußern, die einen großen Teil der Werbeeinnahmen ermöglichen.
Betrachtet man das Google-Beispiel weiter, agiert die Werbeplattform auf der angebotsseitigen Plattform (Google Ads Manager) und der nachfrageseitigen Plattform (Google-Marketing-Plattform). Der vorgeschlagene Gesetzentwurf würde erfordern, dass Google Teile des Unternehmens veräußert, damit es nicht sowohl SSP als auch DSP besitzen kann.
Auch Amazon könnte davon betroffen und gezwungen sein, Teile seines Werbegeschäfts zu veräußern.
Schließlich könnte sich das jüngste Wachstum der Apple-Werbung auf den Einstieg des Unternehmens in Anzeigen von Drittanbietern auswirken.
Microsoft lehnte unsere Anfrage ab, sich zu den vorgeschlagenen Auswirkungen auf Big Tech und einzelne Werbetreibende zu äußern.
Der Trickle-Down-Effekt auf Werbetreibende
Es besteht kein Zweifel, dass Werbetreibende indirekt von dieser vorgeschlagenen Änderung betroffen sein werden.
Die bevorstehenden Auswirkungen auf Werbetreibende könnten sowohl positiv als auch negativ sein. Es gibt jedoch keine Gewissheit darüber, was in der digitalen Werbung passieren wird.
Einerseits könnte eine erzwungene Geschäftsveräußerung zusätzliche Chancen für neue Werbeplattformen bedeuten. Mögliche Vorteile für Werbetreibende könnten sein:
- Diversifizierte Werbereichweite
- Niedrigere CPCs, was eine höhere Marketingeffizienz bedeutet
Verbesserte Transparenzberichte der Unternehmen sind eine weitere potenzielle positive Auswirkung des Gesetzentwurfs.
Auf Seite 12 heißt es, dass jedes betroffene Unternehmen einen vierteljährlichen Bericht über die Orderrouting-Praktiken, aufgeschlüsselt nach Monaten, vorlegen muss. Dieser Bericht muss Folgendes enthalten:
- Die Gesamtzahl der weitergeleiteten Gebote
- Die Gesamtzahl der ausgeführten Gebote
- Die Ausführungsrate von Geboten
- Die durchschnittliche Nettoausführungsgebühr oder der Rabatt pro 1.000 Impressionen
- Die durchschnittliche Zeit in Millisekunden zwischen dem Senden einer Gebotsanfrage und dem Empfang einer Gebotsantwort
- Der Wert und die Form einer Entschädigung, die im Austausch für das Routing oder die Ausführung gegeben wird.
Kurz gesagt, es wird versucht, von den Werbeplattformen zu verlangen, dass sie ihren Gebotsauktionsprozess und ihre Transparenz frei zur Verfügung stellen.
Andererseits kann in einer früheren Erklärung von Google zur Kartellklage der breitere Werbesektor negativ beeinflusst werden, „was es für Google schwieriger macht, effiziente Werbetools anzubieten, die Publishern, Werbetreibenden und der gesamten US-Wirtschaft zugute kommen“.
Maschinelles Lernen hat für viele Vermarkter einen langen Weg zurückgelegt, wodurch es sich eher auf Plattformen verlässt. Wenn jahrelange KI und maschinelles Lernen veräußert, verkauft oder in die Hände anderer gegeben würden, könnte dies die Werbeleistung beeinträchtigen (kurz-, langfristig oder beides).
Zusammenfassung
Der Krieg gegen Big Tech wird mit dem neuen „AMERICA Act“-Gesetzesvorschlag weiter verschärft. Und die Grenze zwischen der Beteiligung der Regierung an öffentlichen Einrichtungen wie Google, Facebook, Amazon und Apple wird immer dünner.
Vorgeschlagene Gesetzentwürfe können Wochen, Monate oder Jahre dauern, bevor sie überprüft werden. Derzeit ist die Priorität oder der Zeitplan dieses Gesetzentwurfs für den Kongress unklar.
Wir werden weiterhin aktualisieren, sobald weitere Informationen bereitgestellt werden.
Sie können den gesamten Gesetzesentwurf lesen Hier.
Ausgewähltes Bild: Koshiro K/Shutterstock
