2016 erklärte die UN den Zugang zum Internet zum Menschenrecht.
Diese Entscheidung wurde unter der Voraussetzung getroffen, dass das Internet ein Werkzeug für jedermann ist, um kostengünstig auf Informationen zuzugreifen und sich auszudrücken.
Diese Entschließung löste Diskussionen über den Zugang in Bezug auf die Infrastruktur aus, wo Glasfaserkabel installiert oder aktualisiert werden, oder um den ununterbrochenen Zugang bei zivilen Unruhen und anderen Notfällen zu ermöglichen.
Während dies gültige und wichtige Punkte sind, besteht das Internet nicht nur aus Kabeln und Bildschirmen, und die abgerufenen Informationen können basierend auf Algorithmen geändert werden.
Da das Internet in unser Leben integriert ist, ist es heute Teil unserer sozialen Infrastruktur (ähnlich wie medizinische oder pädagogische Dienstleistungen).
Es ist gut dokumentiert, dass es im medizinischen und pädagogischen Bereich Vorurteile gibt, einschließlich des Zugangs zur Versorgung und der Qualität der Versorgung, aber was ist mit den Suchergebnissen?
Sind sie gerecht? Sind sie repräsentativ für die Welt um uns herum? Oder richten sie mehr Schaden als Nutzen an?
Was steckt in einem Algorithmus?
Im digitalen Marketing ist „Algorithmus“ ein Begriff, der täglich herumgeworfen wird, unabhängig davon, ob jemand versteht, was er bedeutet. Jede Plattform hat eine (oder mehrere), und unsere Aufgabe ist es, sie zu befriedigen.
Ein Algorithmus ist eine Prozedur, der gefolgt wird, wenn ein System eine Berechnung durchführt.
Dieser Prozess nimmt eine Eingabe und verwendet Formeln, Regeln oder andere Problemlösungsoperationen, um eine Ausgabe zu erzeugen.
Für die Suche bedeutet dies, dass in ein Suchfeld eingegebene Abfragen die Eingabe und die SERP (Suchmaschinen-Ergebnisseite) die Ausgabe sind.
Dies ist eine sehr vereinfachte Erklärung dessen, was passiert. Google verwendet mehrere Algorithmen in Kombination mit KI (Artificial Intelligence) und maschinellem Lernen.
Das ganze System zu analysieren, würde meinen Rahmen und den Zweck dieses Artikels bei weitem sprengen.
Der Kanarienvogel in den SERPs
Als Frau sind mir Vorurteile in Websites, Richtlinien und der Gesellschaft im Allgemeinen nicht fremd.
Jeden Tag bewege ich mich mit einer Prise Salz durch die Welt. Die Untersuchung möglicher Verzerrungen in Suchergebnissen interessiert mich schon seit einiger Zeit, und ich begann 2021 mit der Erforschung des Themas.
Ein originelles Forschungsprojekt (Vollständige Offenlegung: An der Durchführung habe ich mitgewirkt) angerufen Geben Sie uns Merkmale, keine Blumen untersuchten die geschlechtsspezifische Voreingenommenheit der sozialen und Suchlandschaft für professionelle Fotografen.
Mehrere geschlechtsneutrale Suchanfragen wurden getestet, z. B. „beste Instagram-Accounts für Fotografie“ oder „beste Fotografen“.
Die Ergebnisse?
Frauen wurden in Rich-Suchergebnissen und im Inhalt auf Seite eins weit weniger als professionelle Fotografen vorgestellt als Männer, obwohl sie 50 % der Profis ausmachen.
Wer ist für diese Vorurteile verantwortlich? Die Autoren, die die Artikel geschrieben haben? Suchmaschinen zur Belohnung dieser Seiten? SEO-Profis für die Empfehlung des Artikels an ihren Kunden?
Mein Bauchgefühl ist derjenige, der den Algorithmus erstellt hat.
Dies ist zwar bis zu einem gewissen Grad wahr, aber es ist nicht die ganze Geschichte und einfach nicht fair.
Vorurteile sind in unseren bestehenden gesellschaftlichen Strukturen verwurzelt und in unsere Kultur, Regierung und unsere Interaktionen mit der Welt um uns herum verwoben.
Ist der PageRank-Algorithmus voreingenommen?
Forschung veröffentlicht im Jahr 2011 hat bereits die Fairness von PageRank in Frage gestellt.
Modelle zeigen, dass mit dem Wachstum des Webs die Stabilität der Top-Ranking-Websites stabiler wird, sodass die verbleibenden Websites um Abwrackprämien kämpfen müssen.
Nature, eine von Experten begutachtete Zeitschrift, veröffentlichte einen Artikel in Februar 2022 Untersuchen des PageRank-Algorithmus, um festzustellen, ob er Verzerrungen einführt oder verstärkt.
Um dies einfach auszudrücken, haben die Forscher fünf potenzielle Gesellschaftsmodelle mit unterschiedlichem Grad an Homophilie („die Tendenz, sich mit ähnlichen anderen zu verbinden“) erstellt.
Jedes Modell enthält 20 Knoten, aber bezeichnen wir sie als Websites. Dann wurde jeder Website ein Pagerank zugewiesen und entweder als Teil der Mehrheit oder Minderheit innerhalb der Gesellschaft.
Ungleichheit wurde mit dem Gini-Koeffizienten (einer statistischen Analyse zur Messung von Ungleichheit) gemessen, um zu sehen, wie eine Person im Vergleich zu einer gleichen Verteilung abschneidet. Die Ungerechtigkeit wurde gemessen, indem der Prozentsatz der Minderheiten in den Top-Suchergebnissen berechnet wurde.
Ihre Ergebnisse zeigen, dass der Algorithmus von PageRank je nach verwendetem Modell Verzerrungen reduzieren, replizieren oder verstärken kann.
In Modellen mit einem hohen Grad an Homophilie hielten die dominanten Stimmen diese Perspektiven und Vorurteile aufrecht, während sie Minderheiten unterrepräsentierten.
Wenn andererseits die Mehrheitsgruppe heterophil ist (die Tendenz, sich in verschiedenen Gruppen zu sammeln), gibt es eine Überrepräsentation von Minderheiten.
Dies legt einige Grundlagen für zukünftige Forschungen zu möglichen Eingriffen oder zur Reduzierung von Verzerrungen bei Algorithmen.
Die Schnittmenge von Kultur und Ergebnissen der Google Bildersuche
Viele Untersuchungen haben gezeigt, dass Algorithmen voreingenommen sein können und dass viele davon voreingenommen sind. Wie bereits erwähnt, kann PankRank in diese Vorurteile hineinspielen, um sie zu verstärken oder zu verringern, aber Algorithmen handeln nicht allein.
Im Fall von Google spielen nicht nur mehrere Algorithmen eine Rolle, sondern auch KI und maschinelles Lernen. Alle diese Elemente entwickeln sich kontinuierlich durch unsere (menschlichen) Interaktionen weiter.
Ein weiteres Forschungsstück die in diesem Jahr veröffentlicht wurde, untersuchte, ob gesellschaftliche Ungleichheiten zwischen den Geschlechtern in den Ergebnissen der Google Bildersuche vorhanden waren (über lokalisierte Suchalgorithmen).
Die Forscher zeichneten die geschlechtsspezifische Ungleichheit nach Ländern (basierend auf dem Global Gender Gap Index) und den Prozentsatz der Männer auf, die in den Ergebnissen der Google Bildersuche auftauchten, wenn sie in der jeweiligen Sprache des jeweiligen Landes nach „Person“ suchten (unter Verwendung eines VPN für den Zugriff auf lokale Ergebnisse).
Länder mit größerer Geschlechterungleichheit sahen mehr Bilder von Männern für das geschlechtsneutrale Schlüsselwort „Person“. Was sie behaupten, ist eine Verbindung zwischen gesellschaftlichen Normen und algorithmischem Output.
Im zweiten Teil der Studie wurde untersucht, wie diese voreingenommenen Ergebnisse die Entscheidungsfindung von Einzelpersonen beeinflussen können.
Die Teilnehmer sahen sich Screenshots von Google Image-Ergebnissen aus Ländern mit geringer und hoher Ungleichheit an und bekamen Fragen zu Geschlecht und Beruf.
Abgesehen von den Details (obwohl ich denke, dass der Artikel lesenswert ist), zeigten die Ergebnisse, dass die kulturellen Vorurteile, die in Algorithmen vorhanden sind, die individuelle Entscheidungsfindung beeinflussen können (und tun).
Wenn die Teilnehmer Bildergebnisse aus Ländern mit geringer Ungleichheit sahen, waren ihre Ergebnisse egalitärer im Vergleich zu Ergebnissen aus Ländern mit hoher Ungleichheit, wo die Ergebnisse geschlechtsspezifische Vorurteile verstärkten.
Das Ausmaß der gesellschaftlichen Geschlechterungleichheit spiegelt sich im Suchalgorithmus wider, was mich wundern lässt, wie sehr. Die Kombination dieser Elemente beeinflusst dann bei jedem Gebrauch die individuelle Wahrnehmung.
Wer ist verantwortlich für die Verzerrungen in den SERPs?
Ich begann diese Reise, indem ich genau diese Frage stellte, in der Hoffnung auf eine einfache Antwort.
Leider gibt es keinen, da wir alle für Verzerrungen in den Suchergebnissen verantwortlich sind. Von den ursprünglichen Programmierern über die Autoren bis hin zu den SEO-Profis und Linkbuildern sowie der Gesellschaft, Kultur und der Umgebung, in der wir leben.
Stellen Sie sich all die Algorithmen vor, mit denen Sie täglich interagieren. Wenn die Exposition gegenüber diesen Algorithmen Ihre Wahrnehmung der Welt beeinflusst, wird es chaotisch und entwirrt die Fäden mehrerer Eingaben.
Wie können wir es besser machen?
Als hoffnungsloser Optimist kann ich Sie nicht mit einer so schweren Bürde allein lassen. Beginnen wir mit der Diskussion darüber, wie wir Suche und Inhalt zu einem integrativeren Raum machen können.
Die Forscher, die Vorurteile im PageRank untersuchten, diskutierten, dass homophile Netzwerke zwar Ungleichheiten in der Repräsentation vorantreiben, Minderheiten dies jedoch durch strategisches Networking überwinden können.
Das ist keine vernünftige Lösung, also schlugen sie die Implementierung vor DPAH (keine Sorge, ich werde nicht ins Detail gehen!).
Dieses Modell würde die Notwendigkeit beseitigen, dass Minderheiten sich mit Mehrheiten vernetzen müssen.
Psychologiebasierte Interventionen wurden von der anderen Studie vorgeschlagen, da sie zu dem Schluss kamen, dass sich die gesellschaftliche Ungleichheit der Geschlechter im Algorithmus widerspiegelt. Sie fordern eine ethischere KI, die unser Verständnis von Psychologie und Gesellschaft verbindet.
Typischerweise ist die größte Sorge eines SEO-Profis, wie er an den Algorithmus appellieren kann, anstatt seine Gerechtigkeit oder Gleichheit in Frage zu stellen oder wie wir möglicherweise schädliche Vorurteile aufrechterhalten.
Durch die Verwendung von KI-gestützter Software zur Interpretation von KI-gestützten Algorithmen sollte es einen Moment geben, in dem wir beginnen, die ethische Komponente unserer Arbeit in Frage zu stellen.
Derzeit sind Suchergebnisse keine genaue Darstellung einer gerechten Welt, wenn dies möglich ist.
Als SEO-Profis, Ersteller von Inhalten und Vermarkter spielen wir eine große Rolle bei der Reproduktion ungerechter Inhalte, der Erhöhung der Sichtbarkeit für bereits große Stimmen und der Aufrechterhaltung unserer lokal-kulturellen Vorurteile.
Hier sind ein paar andere Vorschläge, die ich hatte, um bei der Schaffung einer gerechteren Suchlandschaft zu helfen.
- Hören Sie auf, voreingenommene Inhalte zu replizieren – teilen Sie Ihre Plattform mit verschiedenen Stimmen und erstellen Sie neue Erzählungen rund um Ihre Nische.
- KI-Inhalte prüfen – Ich werde nicht zu allen KI-Inhalten nein sagen, aber sie sollten von einem Menschen überprüft werden, da sie Gefahr laufen, in die gleichen Muster zu fallen.
- Algorithmus-Audits – ähnlich wie wir Websites prüfen, Algorithmen können geprüft werden. Es gibt Ressourcen, um die potenziellen Verzerrungen zu prüfen und zu prüfen Folgenabschätzungen.
- Bildung unterstützen – Unterstützung von oder Freiwilligenarbeit bei Organisationen, die Frauen, Farbigen oder anderen marginalisierten Gruppen Programmier-, Software- oder technische Schulungen anbieten. Gruß an Frauen in Tech-SEO dafür, einer dieser Räume zu sein.
- Mehrsprachige Ressourcen – Erstellen Sie SEO- und andere Marketingressourcen in anderen Sprachen als Englisch, um unterschiedliche Stimmen und Perspektiven zu berücksichtigen.
- Erstellen Sie weniger voreingenommene Algorithmen und KI – leichter gesagt als getan, aber Google AI hat letztes Jahr KELM angekündigt, das ein gewisses Potenzial in Bezug auf die Überprüfung von Fakten und den Abbau von Vorurteilen hat
- Stoppen Sie die Gentrifizierung der Suche – Wettbewerbswidrig zu sein, ist geschäftsfeindlich. Es unterdrückt neue und vielfältige Stimmen, daher würde ich mir mehr Unternehmen in der Suchlandschaft und mehr Vielfalt in den Ergebnissen wünschen.
Ich beabsichtige nicht, das letzte Wort zu diesem Thema zu haben, da dieses Gespräch in Twitter-Threads, auf Konferenzen, beim Kaffee und in unserer täglichen Arbeit fortgesetzt werden sollte.
Bitte teilen Sie uns Ihre Gedanken oder Fragen zu diesem Thema mit, damit wir mit der Diskussion über die Schaffung eines Sucherlebnisses beginnen können, das der Gesellschaft keinen Schaden zufügt.
Mehr Ressourcen:
Beitragsbild: Andrii Yalanskyi/Shutterstock
